Telewizja, reklama i mózg

Oglądanie telewizji, uważane zwykle za rozrywkę ogłupiającą, można wykorzystać do uczenia krytycznego myślenia. Co nie znaczy, że trzeba wszystko w tv krytykować, warto odróżniać rzeczy ciekawe i rozwijające od tego, co szkodzi i ogłupia.

Tutaj szczególnie widać, że myślenie krytyczne  angażuje nie tylko rozum, ale i uczucia. Zachwyt, wzruszenie albo złość czy zawód, jakich doznajemy przed telewizorem, mogą mieć kluczowe znaczenie dla oceny i zrozumienia przekazu.

Cztery razy krytycznie

Aby myśleć krytycznie przed telewizorem, trzeba:

1. Stawiać pytania

Jak program ma się do naszej wiedzy i oczekiwań? Czy człowiek, który go przygotował, myślał podobnie jak my? Czego nowego się dowiadujemy, a co sobie tylko przypominamy? Co twórcy programu sądzą o nas? Dlaczego sądzą, że to może nas zainteresować? Czy dobrze przewidzieli nasze reakcje? Czy to, co ma śmieszyć, śmieszy?

2. Rozpoznawać stronniczość

Wielu ludzi wierzy, że informacje telewizji muszą być prawdziwe. Krytyczne myślenie wymaga założenia, że większość wiadomości jest prezentowana ze specyficznego punktu widzenia. Trzeba nauczyć się go rozpoznawać. Ktoś przekonuje nas, że telefony komórkowe niszczą nasz mózg, biopaliwa zaś nie szkodzą naszym samochodom. Skąd to wiadomo? Co chcą osiągnąć ci, którzy nam to przekazują?

3. Sprawdzać kontekst

Kto, do kogo i w jakich okolicznościach mówi? Gdzie zdarzenia mają miejsce? Kiedy? Inną rangę ma informacja dziennikarska bez podania źródła, a nawet oficjalna wypowiedź biskupa, że Papież ma przyjechać do Polski, niż oficjalny komunikat Watykanu.

4. Poszukiwać innych punktów widzenia i źródeł informacji

Czy możemy sprawdzić podaną informację? Czy możemy ją porównać z innymi? Jak tę okrutną scenę widzi młodsze dziecko?

Dziesięć pytań do reklamy

Reklamy, zwłaszcza w telewizji, operują silnymi skojarzeniami emocjonalnymi, posługują się stereotypami, odwołują do pragnień, marzeń i kompleksów. Jednak nawet oglądając reklamy, można się uczyć myślenia krytycznego.

Wykonaj następujące ćwiczenie: wybierz popularną ostatnio reklamę (telewizyjną, prasową), najlepiej parafarmaceutyku, produktu żywnościowego lub kosmetycznego (kremu ujędrniającego skórę, żelu do mycia albo pasty do zębów) i spróbuj odpowiedzieć na pytania:

1. Jakiego produktu dotyczy reklama?

2. Jakie są główne cele tej reklamy?

·                     Zwiększyć sprzedaż produktu (ten cel występuje niemal zawsze)

·                     Poprawić lub zmienić wizerunek produktu lub firmy

·                     Dotrzeć do nowej grupy odbiorców

·                     Poinformować o nowym produkcie, promocji itp.

3. Do kogo jest przede wszystkim skierowana?

·                     Do wszystkich odbiorców

·                     Do nastolatków

·                     Do kobiet w określonym wieku (w jakim?)

·                     Do mężczyzn w określonym wieku (w jakim?)

·                     Do kobiet prowadzących dom

·                     Do rodziców małych dzieci

·                     Do biznesmenów

·                     Do przyszłych emerytów  itp.

4. Jakich sposobów (technik perswazyjnych) użyto w tym ogłoszeniu?

·                     Odwołanie do stereotypu „zwykli ludzie” (w domyśle - tacy jak ty)    

·                     Nawiązywanie do tradycji (typowy motyw w reklamie banków, piwa produkowanego od stuleci)

·                     Podkreślanie, że coś jest naturalne, zgodne z naturą itp. (kosmetyki)

·                     Rodzina, dzieci, ciepło domowego ogniska jako kontekst reklam np. produktów żywnościowych

·                     Zwiększanie atrakcyjności poprzez podkreślanie, że produktu może zabraknąć (liczba egzemplarzy ograniczona itd.)

·                     Przygoda, dobra zabawa, odlot w reklamach skierowanych do nastolatków

5. Które ze stwierdzeń zawartych w reklamie można uznać za informacje? Czy są one prawdziwe?

6. Na czyj autorytet powołują się twórcy reklamy? Jak wiarygodne jest to źródło?

7. Jakich użytecznych informacji brakuje?

8. Jakie korzyści daje używanie, spożywanie produktu? Czy wiadomo, jakie są uboczne efekty?

9. W  jaki sposób zaprezentowano cechy produktu, by zwiększyć jego atrakcyjność dla odbiorcy?

10. W jaki sposób należałoby zmodyfikować reklamę, by lepiej informowała o produkcie?

Zostań detektywem reklamy

Kilka dodatkowych wskazówek:

- czytaj zwłaszcza informacje podane małym drukiem, czasami tu właśnie jest pies pogrzebany

- pamiętaj, że zwykle produkt w rzeczywistości wygląda inaczej niż w reklamie (produkty żywnościowe w reklamach są prawie zawsze sztuczne, rzeczy małe pokazywane są jak duże itd.)

- autorytety, fachowcy (np. lekarze, naukowcy), gwiazdy ekranu czy sportu, „zwykli ludzie” dostali pieniądze za to, co mówią, a wypowiadane przez nich kwestie zostały napisane przez twórcę reklamy

- często ceny podawane w reklamach są niższe niż rzeczywiste (brutto -netto, najskromniejsza wersja itp.)

-  nie daj się nabrać na często fałszywą informację o ograniczonej dostępności produktu (liczba produktów ograniczona) - wiadomo, że zwiększa to atrakcyjność produktu

Grazyna Czetwertyńska, alicja Pacewicz

Przy opracowaniu wykorzystano m.in. „Think TV: A Guide to Managing TV in the Home”. Nova Scotia Department of Education, 2000